怎样建立企业商标品牌

1.商标品牌善于向消费者传递他们最渴望的利益。

你是否着重使消费者对你产品和服务的体验最大化?

2.商标品牌保留相关性。

你的商标品牌与顾客的品位、现在的市场条件和趋势之间是否保持联系?

3.定价战略是建立在消费者可认知的价值的基础上的。

你是否最优化价格、成本和质量来满足或超出顾客的期望?

4.商标品牌被正确地定位。你建立了与竞争者相似的必要的竞争点了吗?你建立了顾客想要的、并且有可以被传递的差异点了吗?

5.商标品牌具有一致性。你可以确定你的营销战略不会传递冲突性信息吗?

6.商标品牌形象(brand portfolio)和商标品牌序列(brand hierarchy)有意义。

在商标品牌形象和商标品牌序列中,商标品牌形象是指一个商标品牌给人的总体印象,例如瑞士军表(Swiss Army)给人的印象是传统可靠,英国clarks 鞋给人的印象是保守舒适。商标品牌序列是指在公司总商标品牌之下的产品系列商标品牌,例如丰田公司总商标品牌(Toyota)之下有佳美(Camry)、花冠(Corolla)、回声(Echo)等等。宝洁公司的商标品牌序列则更为典型,它们不仅有丰田那样的纵向商标品牌(不同档次的产品),还有横向商标品牌(同一档次上不同商标品牌的产品),如汰渍、激爽、象牙雪等等。

公司总商标品牌能否为商标品牌形象中的所有商标品牌提供保护伞?你是否拥有一个被良好贯彻、理解的“商标品牌系列”?

7.商标品牌应利用和协调所有营销活动以建立商标品牌资产。当你确保商标品牌形象保持一致性的时候,是否有利用每种沟通的特殊优势?

8.商标品牌经理知道商标品牌对消费者意味着什么。

你知道消费者对于你的商标品牌喜欢还是不喜欢吗?你对目标顾客创建了详细的以调查为基础的描述吗?

9.商标品牌得到正确、持续的支持。

在营销计划改变前,不管成败与否,人们是否充分理解了它的含义?商标品牌是否得到足够的研发支持?

10.公司监督商标品牌资产的来源。

你是否申请了商标品牌许可,以便更好地定义商标品牌的内涵和商标品牌资产以及怎样执行?为监督和维持商标品牌资产,你分配清楚责任了吗?

链接 凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Kellet)是达特芧斯学院塔克商学院营销教授和E.B.奥斯本学者。他教授关于商标品牌营销战略MBA课程。

凯勒教授曾在斯坦福大学、加利福尼亚大学和北卡罗来纳大学从事营销研究或教学工作。

凯勒教授研究的总体领域在消费者营销上,他的研究被广泛地引用,并获得很多荣誉。他在研究商标品牌、商标品牌建设和战略商标品牌资产的领域是主要的国际领导者之一。

他已经在世界多数成功商标品牌中担任商标品牌营销顾问,包括埃森哲咨询公司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。他也是营销科学所的学术信托人。他访问过许多国家进行演讲和培训,深受欢迎,并组织过许多有影响力的营销论坛。