人类开始学会说话,是人类历史上一次伟大的沟通革命。从此人们可以更有效地表达情感,理解自然万物,创造人类文明和财富。文字出现之前,历史以述说故事的方式代代相传。即使在今天,声音在传达信息上及时性,感情特征,节奏美感等,仍是文字不可替代的。以名字为例,即使我们没看到词汇或词汇所指示的事物,词汇音素本身的发音也会给听众带来不一样的感觉。理解名称的“声音是有含义的,在说话的声音和情感之间存在的密切关系,命名专业工作者才能正确运用音素自身产生的微妙感觉创造出更加符合品牌气质的名称。

追溯缘由,不同的感觉来自于英语发音过程中舌位,唇部,喉,咽部位置在发音时的不同变化,语音学中有一些术语用来表示发音。比如,High(高)是指发音时舌头相对的接近上腭,front(前面)是指把舌头抬起来,Low(低)是在口腔里发音清晰而低沉,而back(后面)是指声音是从舌头后面发出来。爆破音指的是通过阻止空气的流动,然后突然释放它而产生的音节。喉音是从喉咙中产生出来的。正是这些变化,音素所说出的声音变得轻或重、阳性或阴性、慢或快、强或弱、亮或暗、小或大。

让我们用具体的品牌名称来加以体会。

具有150年历史的瑞士欧米茄手表,是无可争议的世界制表业先锋。OMEGA的发音,O的发音张口比较大,给人感觉大气,洪亮,而对比音i或者e,则会倾向于小的意思,如little (小,少),tip(小费),teeny (极小) ,从语音上来看,原因之一是它们在发音时舌头和上腭之间的空间的大小只能使极小的东西爬过去。另外,我们会发现,x或者它的替代字母-cks和-ks给人印象比较深刻,并且显得比较有秩序感,比如说,DIKOS (德克士),Volkswagen(大众汽车),它们与发出嘶嘶声的齿擦音s、sh-明显不同,这些齿擦音常常发出不愉快的声音,比如说,“snakes”蛇,sin, 罪恶。但是,它们有自己的用法,如同spa ,salon ,sisley , 因为女性是与温柔的齿擦音s和c联系在一起的,在美容,保健行业,s 和sh的发音则会给人一种安详,舒服和柔和的听觉感受。如果命名者注意音素本身传达的感受,顾客在第一次听到一个词时,就会产生利于凸显品牌特点的某种联想。

为了使品牌容易记忆和联想,品牌命名在音素的组合上,通常采用很多不同的手段。比如Toyota就是一个讨人喜欢的名字,部分是因为名称中元音O的重复,饱满的音韵在唇齿间回绕,引发愉悦的心理反应。并且以A结尾,而A通常是人兴奋和惊讶时候的表情,如AH这样的感叹词,因此整个名称整体读音高低起伏,十分悦耳。而tiger(老虎)或者cougar(美洲狮),则很容易让人理解为很刚性的产品,这是因为英语中的爆破音和喉音通常是与男性联系在一起,发音靠后低沉而有力度。另外一种充满魅力的发音是英语的短语运用,这是与韵律密切相关的。品牌词典中,BlackBerry(黑莓)这个名字,这是加拿大公司Research In Motion所制造的无线装置, b-这个字母会让人联想到信赖和放松,短音e说明速度,开始的这两个短音节传送了精神愉快的信念;音节中的头韵把嬉戏的和心情愉悦的感觉传达给客户。风靡亚洲市场的韩国乐扣保鲜盒,英语名称lock-lock,发音抑扬顿挫又具有头韵,音与义的结合以及英语独有的短语结构运用上堪称经典。

综上所述,英语品牌命名与发音的紧密关联,对于命名者来说是新的惊喜也会有新的挑战。能取其所长,巧妙利用英语发音上的独特优势,品牌之名就如美妙的音乐一样,可以传得更广,走得更远。

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